Het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen heet de say-do gap. De term begon als value-action gap, in onderzoek naar duurzaam gedrag: mensen noemden het milieu belangrijk terwijl hun keuzes in de winkel iets anders lieten zien. J. Blake beschreef in 1999 waarom intentie en actie uiteenlopen, met individualiteit, verantwoordelijkheid en uitvoerbaarheid als de grootste drempels. Inmiddels zie je dezelfde kloof in vrijwel elke klantreis.
Waarom de kloof ontstaat
Mensen liegen niet. Op het moment van antwoorden menen ze het echt. Er spelen alleen een paar menselijke krachten mee. We geven graag het antwoord dat sociaal goed klinkt. We overschatten onze eigen discipline en onze goede voornemens. Het dagelijks leven gooit roet in het eten, met een volle agenda of een impuls die het wint van het plan. En soms herinneren we ons eigen gedrag simpelweg anders dan het was. Tussen intentie en actie zit ruimte. Daar woont de waarheid over gedrag.
Wat de cijfers laten zien
De kloof is goed gemeten. Ongeveer vier op de tien online shoppers wijkt af van het gedrag dat ze vooraf voorspelden (Statista, 2022). In een grote studie naar sportschoolleden voorspelden mensen gemiddeld 9,5 bezoeken per maand en kwamen ze er 4,2 (DellaVigna en Malmendier, 2006). Wie zijn plannen baseert op de woorden, rekent met de verkeerde getallen.
Wat het bedrijven kost
Dat verschil is duur. Een productlancering gebouwd op wat mensen zeiden te willen. Een campagne die de verkeerde drijfveer aanspreekt. Een prijs die te laag staat omdat de enquête iets anders suggereerde dan de kassa. Marktsegmenten die op papier kloppen maar in de praktijk anders kopen. Beslissingen op self-reported data leiden tot misgelopen omzet, verkeerd bestede budgetten en producten die blijven liggen.
Wat ik doe: woorden toetsen aan gedrag
Ik leg wat mensen zeggen naast wat ze doen. Enquêtes en interviews geven me de intentie. Gedragsdata geeft me de werkelijkheid: waar mensen klikken, twijfelen, afhaken of doorgaan. De plek waar die twee uiteenlopen, is precies waar de bruikbare inzichten liggen. Ik begin daar niet met een groot programma, maar met een kleine toets in je eigen kanalen.
De fake door test
Een van de sterkste manieren om gedrag te toetsen is de fake door test, ook wel painted door of smoke test. Je toont een idee, een functie of een prijs als een echte optie in de klantreis, op een landingspagina die niet te onderscheiden is van het echte werk. Daarna stuur je er echte bezoekers naartoe via Google of Meta en meet je wat ze doen. De kern is één duidelijke actie, zoals een klik op ‘in winkelmand’. Dat is geen mening over een concept. Het is gedrag in een situatie die aanvoelt als een echte aankoop.
Een prijs toetsen
Stel dat je wilt weten of je prijs omhoog kan. Je zet drie versies van dezelfde pagina op die alleen verschillen in het prijspunt en stuurt evenveel verkeer naar elk. Daarna vergelijk je hoe vaak mensen bij elke prijs op ‘in winkelmand’ klikken. Blijft de hoogste prijs sterk presteren, dan is er ruimte om te verhogen zonder de vraag te schaden. Zo wordt een aanname een onderbouwde keuze, in dagen in plaats van maanden.
Eerlijk blijven
Eén regel houd ik streng aan. Zodra iemand persoonlijke gegevens achterlaat, zoals een e-mailadres, vertel ik dat het om een test ging. Je meet gedrag, je houdt niemand voor de gek.
Je gaat zeker vier keer per week. Misschien. De enige manier om het te weten is kijken naar wat je doet. Dat is precies waar ik naar zoek. En waar ik je bij help.
Bronnen: Say-do gap among U.S. online shoppers (Statista, 2022); DellaVigna en Malmendier, Paying Not to Go to the Gym (American Economic Review, 2006); Blake, value-action gap (1999); fake door testing en pretotyping naar Alberto Savoia.